昨夜,我们都是朋友圈营销大师

发布时间:2018-06-19 13:28
 

昨夜,我们都是朋友圈营销大师

2018-06-18 10:26来源:有马体育爆冷/世界杯/NBA

原标题:昨夜,我们都是朋友圈营销大师

今天故事的主题是

「 爆冷的不止有墨西哥,

还有墨西哥鸡肉卷 」

阿根廷冷了,德国冷了,巴西冷了,朋友圈营销大师瞬间诞生了。德国0-1爆冷输给墨西哥以后,网友们脑洞大开,一波欢乐营销开始了。

墨西哥人一个漂亮的反击打成以后,疯狂德迷们开始免费给墨西哥鸡肉卷打广告了。文案直戳用户痛点,“转发这条朋友圈,吃掉墨西哥的进攻机会”。令人意外的比赛,爆冷的不仅是墨西哥,还有墨西哥鸡肉卷。

悲伤逆流成河的德迷,还迅速找到了让他们的主队一语成谶的广告,德国辣鸡堡。辣鸡等同于垃圾,不,哀其不幸,怒其不争,于是,这款辣鸡汉堡也火了。

阿根廷与冰岛的比赛也是爆冷1-1打平。梅西的点球被冰岛门将扑出以后,冰岛的门将火了,梅老板的代言被调侃了。网友们将梅老板代言的截图,加工成了一张魔性小图,瞬间就刷爆了朋友圈。

让梅老板的客户爸爸万万没想到的是,德国比赛爆冷输掉以后,网友们又他们免费找了两个代言人:德国队主教练勒夫,以及内马尔。

其实,在这三场爆冷的比赛中,最大的赢家应该是可口可乐。因为扑出梅西点球的冰岛门将,此前是广告片导演,他拍摄了可口可乐在冰岛地区的世界杯宣传片。传奇瞬间,传奇身份,传奇故事,网友们纷纷转发,免费给可口可乐打了一波CALL。

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借势世界杯这件事,其实中国人蛮在行的。据新浪财经报道,市场研究机构Zenith公布数据说,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到了8.35亿美元,是美国4亿美元两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

看直播的朋友,一定会注意到球场上那些抢眼的中国字。冰岛门将扑出梅西点球时,背景广告墙上放的正是硕大的“万达WANDA”。直播前各路球星代言国产品牌广告,也纷纷砸向你的眼睛。赛场外国产品牌广告牌抬头可见。

一部分中国企业在俄罗斯现场玩嗨了的时候,留守在国内的企业也没闲着。前天在武汉,我就见到了杰士邦联合屈臣氏做的世界杯落地活动。屈臣氏杰士邦展位,专门请来俄罗斯美女做导购。

活动现场有不少互动游戏,比如抖音网红身材墙,九宫格定点射门,VR足球游戏,借势世界杯的味道很足,连实况足球也搬到了现场。

乌拉圭对埃及绝杀这场球,我就是在汉街大舞台杰士邦的活动上看的。现场道具不少,不少人扫码预测比赛结果,生成一张“拼薄日报”(这名字说实在的,挺飞)。总之是拼创意,拼互动借势世界杯。

杰士邦这种品牌,从来都不缺话题度。世界杯开赛前,它们就发了一组主题海报:“做射手,不要射手”、“爱看球,更爱看你”、“要进球,更要尽性”。文案也是很飞,浓浓的搞事情的气息。

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体育营销是个江湖,大家趁着世界杯各显身手,其实还是在抢夺IP。体育大IP很多,奥运会、NBA、欧冠、西甲,都有自己的受众和属性,不是每个IP都跟中国消费人群有强关系。

阿里拿下奥运会TOP,万达牵手国际足联,3月份还合办中国杯。优酷最出其不意,世界杯前一个月,默默宣布自己把世界杯直播、点播、短视频都握手里了。

腾讯比较专一,懂流量的生意,一直紧紧围绕NBA深耕。2015年,用5亿美金砸下5年大陆 NBA 独家网络播放权,包括所有季前赛,季后赛,常规赛。这些场次加起来,一年得有1300场,背后都是活生生的流量。

还是以杰士邦为例,它们比较聪明,传播得有持续的流量,它们选择的就是NBA这个在国内受众最多、最广泛、最没有门槛的IP。几乎整个2017-2018赛季,只要你打开腾讯视频观看NBA,就能看到“零感时刻”四个大字,以及杰士邦的小黄人形象。

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其实,就跟大家抢世界杯这个IP一样,花了大价钱,砸了球星,买了位置,然后呢,so what?有可口可乐因为冰岛门将的一个扑救,产生的网友集体social效果好么。所以,占住IP只是第一步,玩转IP,占住用户才是关键。

链接普通用户最好的办法就是社群。昨天那些传播案例,无非就是找到了德迷,阿迷,冰岛迷,这些社群。像环法,来中国两次,就打起了社群的主意,赛事总监告诉我要建一个CLC俱乐部,实行积分制度,让自行车爱好者对环法的粘度再高一点。

杰士邦占领NBA这个IP,也是在精准的寻找社群。在NBA季后赛,他们联合高校发起“零感时刻·占地为王”全国3V3高校篮球赛。球员和拉拉队队员全部身穿黄色球衣,背后四个大字“零感ZERO”。2016年武汉马拉松,他们又攒了一支身穿亮黄色,高打“男人可以没有肚肚,但绝不能没有JJ”宣言的参赛队来参加。你想,这种营销传播效果肯定是自发的。

段子手们说,世界杯除了中国队以外,所有中国人都去了。研究机构给出的数字确实也挺吓人,但我倒是觉得参与世界杯,借势世界杯做营销本身是好事,商业行为嘛。关键是能不能玩起来,不是所有人都能像可口可乐一样,碰巧找到了一个会拍广告的门将,能做到给球迷真正需要的一点反馈,就很好,比如,像杰士邦一样推出主题定制的小礼盒,有情趣,有意思。

世界杯是制造精彩的地方,人们容易被精彩的瞬间感染,愿意为激情的部分传播。体育营销也应该这样,可口可乐和梅老板的代言就是两个极端。一个传播得非常自然,很多朋友都在朋友圈转那条视频广告,说很燃。一个面铺得很广,但是没有产生接地气的内容。贴近球迷,从球迷的心理出发,这样的东西,球迷们才会喜欢。

体育营销应该是欢乐的,像杰士邦一样。

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